Het nieuwe businessmodel: gratis

Vrijdag 21 Februari 2014 om 08:00

Veel is gisteren al gezegd over de overname van WhatsApp door Facebook. Deze post voegt daar nog wat woorden aan toe - over innovatie, groei en verwoesting. En over hoe die mechanismen ons, de consument, raken. Als gebruikers, maar ook als product. Want bedenk: als je niet betaalt voor een product, ben je zélf het product. Over 'secure' alternatieven als Telegram (spoiler: dat is niet de beste keus als je encryptie serieus neemt) en Surespot. En over hoe dat wellicht je privacy raakt.

Innoveren en omzet genereren

Stilstand is achteruitgang. Vóóruitgang bestaat in de 'oude wereld' uit het verbeteren van wat er al is. Onderzoeken, door-ontwikkelen. Kleine stapjes maken. De concurrentie voorblijven, zodat de consument voor jou kiest. En een solide verdienmodel erbij, want zakelijk gezien heeft een product alleen bestaansrecht als het geld genereert. Zuinigheid met vlijt, en een snufje innovatie op zijn tijd.

Heel soms komt er een innovatie die de boel opschudt. Geen evolutie, maar een revolutie. En als je de boel hard genoeg opschudt en een product of dienst genoeg verstoort volgt er een shake-out, waarbij wat oud en achterhaald is sneuvelt om ruimte te maken voor het nieuwe.

Als innovator bij het grootste landelijke radiobedrijf werd ik de geestelijk vader van de radio revolutie, MyRadio. Een radicaal nieuwe manier van radio-maken, waarbij het radiostation voor de verandering eens naar jóu luistert en de programmering volledig afstemt op jouw smaak. We zijn nu een goed jaar live en groeien als kool, in binnen- en buitenland. Het succes meten we af aan gebruikersaantallen (of zoals dat in de mediawereld heet: bereik) én aan de inkomsten, uit radiocommercials en de verkoop van licenties aan andere radiostations. Want zo werkt het in de oude wereld: De aandeelhouders willen zwarte cijfers zien. De schoorsteen moet roken, toch?

Maar hoe zit dat nu met gratis diensten? Hoe rookt de schoorsteen daar?

Kijk nu eens naar Spotify. Het lijkt wel een bodemloze put. Tientallen miljoenen zijn er al in verdwenen, en steeds opnieuw zijn er investeerders die er nog weer wat zakken geld tegenaan gooien. Het businessmodel is niet sluitend te krijgen, de kosten zijn simpelweg te hoog. Of Twitter, die bij de beursgang 25 miljard dollar ophaalde. Twitter heeft 250 miljoen gebruikers, die dus volgens de markt $100 per stuk waard zijn - heb jij enig idee hoe Twitter $100 aan jou gaat verdienen, als gratis gebruiker? Nee? Twitter ook nog niet.

Of WhatsApp, de messenger service waarvoor een klein deel van de 450 miljoen gebruikers $0,99 per jaar aftikt - het merendeel gebruikt de dienst gratis. Toch betaalde Facebook, zelf óók een gratis dienst, eergisteren bijna $40 per gebruiker. WhatsApp, met een jaarwinst van 20 miljoen dollar, bleek voor Facebook het duizendvoudige waard: een whopping $19 miljard. Nou ja, $4 miljard in cash en de rest in aandelen, maar toch. Heel. Veel. Geld.

Niet dat het nieuwe gebruikers zijn. Facebook koopt geen bereik: het over-, overgrote merendeel van de WhatsApp gebruikers is ook al Facebook gebruiker.

En niet dat het iets nieuws toevoegt aan de diensten die Facebook aan zijn gebruikers aanbiedt. WhatsApp is een online messaging app zoals er tientallen zijn en Facebooks eigen Messenger heeft vrijwel dezelfde features. Ook Instagram, een dertien-in-een-dozijn foto-app met wat fancy filtertjes, werd in 2012 voor 1 miljard dollar gekocht door Facebook terwijl ze al een eigen fotofilter-app met vrijwel dezelfde features als Instagram hadden. Facebook koopt dus ook geen innovatie: Er is niks innovatiefs aan Instagram of WhatsApp. Sterker: het zijn niet eens de beste producten of diensten in hun soort. Ze schudden niks op.

Maar daar zit 'm de crux. Ze schudden wél iets op: geen product, maar een markt. Ze verstoren een businessmodel. Er is maar één doel: bereik opbouwen, een user-base. Je hoeft geen geld te verdienen, je kunt je dienst gratis aanbieden. Je payday komt als een grote speler je als een bedreiging voor zijn businessmodel gaat zien en je opkoopt om die verstoring kwijt te raken. Yahoo was daar berucht om, het bedrijf kreeg als nick name 'The place great companies go to die' omdat het tientallen veelbelovende jonge bedrijven opkocht die vervolgens geruisloos verdwenen.

Maar wie dan?

Voor wie was WhatsApp een bedreiging? Om te beginnen voor eigenlijk alle grote telco's (denk maar aan hoe hun SMS-inkomsten verdampten door de opkomst van gratis messaging via internet). Om de gebruikers weer terug te krijgen naar een pay-per-message model zou je WhatsApp moeten kopen en opdoeken. Het probleem voor de telco's is alleen dat er niets innovatiefs is aan WhatsApp. WhatsApp opkopen en opdoeken is dweilen met de kraan open: voor WhatsApp tien anderen.

De echte bedreiging vormt WhatsApp voor de bedrijven die leven van signalen. Bedrijven als Google en Facebook, die zoveel mogelijk inzicht proberen te krijgen in jou. Als een site weet wat jou interesseert kunnen ze in plaats van lukraak een schot hagel te lossen gericht schieten, waardoor je in theorie met minder, maar meer selectieve (en duurdere) advertenties een hogere omzet kunt genereren. Google en Facebook proberen daarom de signalen op te vangen die jij bewust of onbewust afgeeft over wat jou interesseert, wat je denkt, waarmee jij je identificeert. Maar in een paar jaar tijd hebben we als internetters geleerd op onze tellen te passen. We weten ondertussen dat alles wat op Internet staat een eigen leven gaat leiden en niet meer beheersbaar is. Dat een overhaaste emotionele reactie op een forum, een dronken tweet of een iets te vrijmoedige foto je jaren kan achtervolgen.

Een paar weken geleden las ik een mooie observatie van een Amerikaanse journaliste, die zei: "We're not an oversharing generation. We're a generation that's over sharing -- done, finished, kaput, through." We zijn er wel klaar mee om elke foto online te zetten en elke brainfart op internet te slingeren. Steeds meer tieners keren Facebook de rug toe. Steeds meer mensen krijgen de kriebels van adverteerders die je tot in de verste uithoeken van het Internet achtervolgen omdat je hun product hebt bekeken. We blokkeren banners met AdBlock Plus en Ghostery weert alle trackingcookies. Maar vooral: We denken twee keer na voor we iets online zetten. En wat we niet publiek willen delen, delen we privé via diensten als WhatsApp, WeChat en SnapChat, compleet met 'this message will self-destruct in 5, 4, 3...' functie.

Signalen

Voor Facebook en Google is dat een probleem, want zij hebben die signalen nodig om ads te kunnen targeten. Je betaalt niet voor hun producten en diensten, omdat jijzelf het product bent. Het is wel goed om hier even een kanttekening bij te plaatsen. Sommige mensen denken dat het feit dat jij het product bent, betekent dat Facebook en Google jouw informatie verkopen aan derden. Maar zo werkt het niet. De kennis over wie jij bent en wat jij leuk vindt is hun bedrijfskapitaal, dat geven ze niet uit handen. Adverteerders kopen bij Facebook toegang tot hun doelgroep. Als je als adverteerder graag alle vrouwen van 20-35 wilt bereiken die geïnteresseerd zijn in rode schoenen, krijg je van Facebook geen lijstje met namen. Facebook zorgt er alleen voor dat jouw advertentie getoond wordt aan alle gebruikers waarvan zij weten dat ze in jouw doelgroep vallen aan de hand van signalen die die gebruikers afgaven: doordat ze in hun profiel leeftijd en geslacht invulden, en doordat ze ooit een foto met rode schoenen een thumb up gaven.

Nu mensen steeds terughoudender worden met het delen van hun interesses en de jongeren Facebook de rug toe keren, moet het bedrijf op zoek naar andere manieren om die signalen op te pikken. Zo werd onlangs al bekend dat het bedrijf ook de posts die je niet plaatst, toch opslaat als signaal. Vanuit het bedrijf gedacht is dat een logische stap: als je een post schrijft over een hippe vibrator die je via je Android telefoon op afstand kunt bedienen, maar dan bedenkt dat je moeder ook meeleest en besluit het toch maar niet te plaatsen, is dat een rijke bron van signalen. Je bent geïnteresseerd in seks (wie niet?), techniek en Android smartphones. Daar zijn vast adverteerders voor te vinden. En het gegeven dat je dat alles in eerste instantie wel met je publiek wilde delen maar daarna toch maar niet, is in zichzelf niet meer dan een extra signaal. Een heel waardevol signaal zelfs.

De overname van WhatsApp is al net zo'n logische vervolgstap. Facebook krijgt nu niet alleen inzicht in welke dingen je in de beslotenheid van een privé-conversatie bespreekt, maar ook in de verschillen tussen je publieke en private communicatie. Plus hele nieuwe inzichten in onderlinge relaties: in welke groepchats je zit, met wie je privé chat en hoe vaak. Dat levert een schat aan nieuwe signalen op. Facebook wil WhatsApp dan ook niet 'kopen en opdoeken', integendeel: "Here's what will change for you, our users: nothing."

Door de overname slaat Facebook dus drie vliegen in één klap: ze vangen de gebruikers op die het bedrijf eerder ontvluchtten, ze draaien de grootste bedreiging voor hun businessmodel de nek om en ze krijgen nog veel meer én veel gedetailleerdere informatie over hun bestaande gebruikers op de koop toe. Dat mag wel wat kosten.

Maar wat nu. Wat als je dit niet wilt?

De meeste gebruikers zijn niet bereid te betalen voor een messagingservice, een microbloggingservice, een profielensite of welke dienst dan ook als er een gratis alternatief beschikbaar is. Maar voor niets gaat de zon op. Het opzetten en onderhouden van een dienst kost geld. Er zal dus links- of rechtsom geld binnen moeten komen om de servers, de stroom, de bandbreedte en de mensen die het bouwen en onderhouden te betalen. Zoals je hiervoor kon lezen zijn er twee manieren om dat geld binnen te laten komen: dan wel door een markt te verstoren tot een grote speler je opkoopt, dan wel door waarde te genereren met de signalen die je gebruikers afgeven.

Na de overname van WhatsApp zijn er twee tot nu toe vrij obscure alternatieven naar voren geschoven als 'veilige' messengerservices met oog voor de privacy van de gebruikers. Zoals gezegd is privacy een relatief begrip: het is niet alsof je gegevens verkocht worden, maar het is wel een feit dat er een verbazingwekkend omvangrijk en nauwkeurig profiel van jou bekend is bij een bedrijf waar je geen invloed op hebt. Wat deze messengers, Telegram en Surespot, toevoegen aan de standaard messaging is encryptie. Ze versleutelen de communicatie zodat niemand, inclusief zijzelf, kan zien waar je het over hebt. Surespot doet dat beter dan Telegram. Surespot is volledig Open Source, gebouwd door enthousiaste experts op basis van bekende, beproefde concepten. De code is beschikbaar, je kunt hem niet alleen inzien maar ook mee helpen bouwen. Telegram biedt schijnveiligheid en 'security through obscurity', doordat een cruciaal deel van de code (het door henzelf bedachte, niet-standaard encryptiemechanisme) geheim en daarmee oncontroleerbaar is. Dat is reden om te vermoeden dat de code een ingebouwde achterdeur bevat.

De makers van Surespot weten nog niet precies hoe hun businessmodel eruit gaat zien: ze experimenteren met extra (betaalde) features en vragen donaties. Telegram is daar expliciet over; "Telegram is not intended to bring revenue, it will never sell ads or accept outside investment. It also cannot be sold. We're not building a “user base”, we are building a messenger for the people." En o ja, Sinterklaas bestaat en woont in Rusland. Dan weet je dus nu wat voor vlees je in de kuip hebt: het is hoogstwaarschijnlijk een marktverstoorder die er op rekent dat ze op enig moment worden overgenomen. Maar Telegram is gebruiksvriendelijker dan Surespot en de interface is een volledige kopie van WhatsApp, dus de overstap is drempelloos. De gemiddelde consument snapt wél het voordeel van die makkelijke interface en niet de technische twijfels, dus mijn gok is dat Telegram het gaat winnen.

In juli 2013 was ik een van de 'backers' in de crowdfunding campagne van Heml.is. Heml.is, Zweeds voor 'geheim', is een veelbelovend secure messenger inititief van Leif Högberg, Linus Olsson en Peter Sunde, de oprichter van ThePirateBay. Open Source, gebaseerd op beproefde concepten als XMPP, NaCl en libsodium, betaald door de gebruikers... Zodra Heml.is live gaat weet je waar je mij kunt vinden

Of... Google.

Een ander alternatief is Hangouts van Google. Google? Is dat niet minstens zo'n grote privacyschender als Facebook? Ja en nee. Google moet het net als Facebook hebben van signalen. Dat is nog wat anders dan privacy. Google gaat heel zorgvuldig met je gegevens om (al was het maar omdat jouw gegevens hun bedrijfsgeheim zijn) en staat voor zover we weten tot nu toe pal voor de privacy van zijn gebruikers tegenover de verschillende drieletterige overheidsinstellingen die azen op diezelfde data - en daar heb je pas écht te maken met privacyschending.

Een belangrijk verschil is daarnaast dat Google je ook zelf laat profiteren van dat allesomvattende profiel dat ze van jou opbouwen. Als Google Now me waarschuwt dat ik echt moet gaan rijden als ik m'n afspraak wil halen omdat er file staat, heeft dat voor mij grote waarde. Om dat signaal te kunnen geven heeft Google heel veel gegevens nodig: wie ik ben, waar ik ben, hoe mijn agenda eruit ziet, waar mijn afspraak is, hoe ik me verplaats, hoe snel andere gebruikers met een vergelijkbaar vervoermiddel zich over dat traject verplaatsen... Al die gegevens hebben ze en dat gebruiken ze niet alleen om mij gericht te bestoken met advertenties, maar ook om mij te assisteren met hele relevante suggesties.

Google is bovendien heel transparant over wat ze van je weten. Ze bieden je een dashboard waarmee je inzicht krijgt in alle data die ze over je hebben opgeslagen én ze geven je de mogelijkheid daar dingen uit te gooien, of zelfs je hele profiel te wissen.

Je betaalt dus voor het gebruik van Googles diensten (zoekmachine, email, agenda, navigatie, hangouts, noem maar op) met het prijsgeven van informatie die het bedrijf in staat stelt je relevantere ads te tonen. Is het dat waard? Of liever toch maar betalen voor een dienst, of gratis gebruikmaken van een dienst en accepteren dat ze worden overgenomen en je data alsnog elders terecht komt? Dat is een keuze die je zelf moet maken.